Wie sich das Image eines Unternehmens bildet

17.06.2011

Ein Modell der Imagebildung durch kognitive Rhetorik von Frank Duerr und Christian Roppelt

Momentan erhöhen sich die Forschungsgelder für die Neurowissenschaften fast täglich. Die Kognition und die damit verbundenen psychologischen Wirkungen stehen unter anderem im Fokus der Wissenschaften, die sich mit dem menschlichen Denken beschäftigen. Dabei taucht auch immer öfter die Frage auf, wie sich das Image des Unternehmens beeinflussen lässt. Ein Theoretiker, der Verbindungen zu diesen naturwissenschaftlichen Studien schafft, ist der Zeichenforscher Umberto Eco. Der bekannte italienische Wissenschaftler entwarf ein Modell, wie Bilder in unserem Kopf entstehen und sich verankern. Eco zeigt, dass die Schematisierung der wahrgenommenen Entitäten unsere Imaginationen und damit unsere Bilder von Objekten oder Prozessen auf semiotische Art und Weise beeinflussen. Das mentale Vorstellungsbild, das das Gesehene oder Gehörte mit bereits Bekanntem verknüpft, ermöglicht erst die Zuordnung zu Konnotationen wie "Spaß" oder "Erfolg" oder "Schönheit". Rhetorik versteht Eco dabei als ein Prozess, der diese gesellschaftlich-konventionellen Assoziationen nutzt oder untergräbt. Diese kognitive Rhetorik ist aber kein Zaubermittel, um in die Black Box des potentiellen Kunden zu schauen, aber ein Modell, das es einem erleichtert, den Prozess der Imagebildung nachzuvollziehen.
Egal welcher Kommunikationskanal bedient wird, sei es durch Social Web, Broschüren, Webseiten, Fernsehwerbung, Blogs, Pressemitteilungen, Messeauftritte oder Plakate, es bildet sich ein kognitiver Typus, eine Art Imagination des Unternehmens, aus. Verfestigt sich dieses kurze Bild durch Corporate Communications, entsteht ein nuklearer Inhalt, ein Kern, der das kollektive Vorstellungsbild bündelt. Die Bedeutungsinhalte verfestigen sich in den Erwartungen und Vorurteilen der Zielgruppen und der Expertenmeinungen der Mitarbeiter. So entstehen Meinungswechsel und soziale Bindung auf der Adressaten- wie auch auf der Expertenseite. Dieser dynamische Prozess verdeutlicht, dass die Imagebildung nicht nur kurzfristig angelegt sein darf, sondern in langfristige strategische Überlegungen eingebunden werden sollte. In dem hier konstruierten Modell steckt der rhetorische Persuasionsbegriff im Gesamtprozess der kognitiven Rhetorik im Wechselspiel zwischen Identität, Imagination und Image. Frank Duerr und Christian Roppelt haben das Ecosche Modell und die Rhetoriktheorie als Grundlage für ein neues Imagemodell für Unternehmenskommunikation verwendet. Man erkennt die dynamischen Prozesse der Kommunikationen und der damit verbundenen Auswirkungen.

Literatur:
Umberto Eco: Kant und das Schnabeltier. München 2000
Frank Duerr: Persuasive Semiose der Avantgarde. Umberto Ecos kognitive Semiotik aus rhetorischer Perspektive. Tübingen 2010

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